或许“占据消费者的心智资源”已经为许多营销人所接受，但真正付诸实践又能收到成效，恐怕就不是一般的营销人能够做到的。如何才能“占据消费者的心智资源”呢？栾文胜讲了他的亲身经历。

2002年年底，韩国现代汽车集团在中国成立合资企业北京现代，其中级轿车伊兰特即将进入中国市场。2003年年初，栾文胜是海润国际广告公司客户总监，他带领创意团队经过激烈的比稿争取到这个客户，负责伊兰特在中国市场上从定位到传播的全案策划和推广。此前，由于韩国轿车在中国大多为走私车，品质差，久而久之，在中国人心中形成了韩国车是低端车的概念，愿意以同等甚至更高的价钱买日系车、美系车和德系车。栾文胜说：“总之，那个时候，大家对韩国车的预期很差，普遍对伊兰特在中国的推广心存疑虑。在当时看来，要让这款车在中国畅销简直就是一个神话，一个不可以完成的任务。”

“我们曾经做过一个消费者测试，把伊兰特的车标和其他竞争品牌的车标遮挡，让消费者仔细看完产品后估价。我们发现，给伊兰特换上丰田、大众、通用的车标后，消费者的预期价格要上涨6万～10万元。”这其中差异的部分就是品牌的价值，是品牌在消费者心目中的价值。

“解铃还须系铃人。品牌存在于消费者的心智。因此，伊兰特的问题要从消费者内心解决。”栾文胜说，“对中国消费者来说，在那个年代，选择汽车是一种很理性的购买行为。在消费者内心，会有三个层面的要求，首先是功能层面的满足，其次是个人形象的满足，最后是社会形象的满足。解决了这三个层面的要求，也就给了消费者一个很好的购买理由。什么叫功能层面的满足呢？买车首先是要开的，因此，车的动力性能、制动性能、加速性能及配置必须满足购车者的需求，这是基础。什么叫个人形象满足呢？中国人买车，你不能让他老是自言自语：‘我为什么要开一个韩国车，别人问我怎么办，我要见人就解释我受得了吗？’解决了这个问题，也就解决了消费者自我形象满足的问题。剩下的就是消费者的社会形象问题了，‘什么人开什么车，开什么车就是什么人’，在中国，汽车是一个社会地位和阶层的符号。要让他接受这款车，就必须解决他的社会形象问题。”

如何让消费者开着伊兰特觉得心里踏实，在外人面前“不丢面子”？栾文胜开始从中国人的深层心理结构中寻找解决办法。中国文化深层结构显示，中国社会是一个群体社会，是一个从众的社会，是一个崇尚权威需要领袖的社会。要解决消费者内心的问题，就要从其内心问题的成因着手，寻求解决问题的办法。通过市场调查，栾文胜发现，伊兰特的潜在消费群体具有不同于其他汽车品牌消费群体的特征，时尚而且务实。为此，通过整合传播“伊兰特经过世界考验、畅销全球几十个国家的国际车”、国际权威机构的认可，同时借助意见领袖及时尚人士的推荐，强化伊兰特的售后服务品牌，以满足消费者三个层面的需求。

事实证明，伊兰特的整合传播方案相当有效，完全改变了中国消费者长期以来形成的韩国车印象，短短一年多时间，到2005年，伊兰特的月销量逾万辆，超越了捷达。2005年，伊兰特在中国市场上销售了17万辆。

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、媒体、人际传播等传播方式，将特定的品牌推广出去以建立品牌形象、促进市场销售。在栾文胜眼中，品牌传播必须满足消费者的需要，才能培养消费者对品牌的忠诚度。“就像写小说时，我觉得这个故事感人，我感动了，我要让你感动。怎么做呢？如果我讲述时只管自己哭，别人可能莫名其妙，这就是失效的传播。我必须考虑对方容易接受的方式，品牌要打动别人，让别人理解、接受才是成功的传播。”

“品”要砸实，“牌”要打响

随着市场化程度越来越高，数不胜数的品牌在中国市场上涌现，但真正能够成长壮大并享誉世界的并不多。

“在中国做产品做到规模第一不是很难，怎样把品牌从中国第一做到世界知名，就不能不解决‘人’的问题。做品牌不在于企业规模大小，在于企业里有没有这样的人才。”栾文胜认为，不仅仅操作层面需要专业人士做品牌，在激烈的市场竞争中，企业的领导者也要懂得品牌营销，因为这涉及企业战略问题。“没有牛根生，蒙牛的品牌可能是另一个样子。”