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取一个好名字:你的品牌营销就成功一大半
中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:品牌实验室 更新时间:2008-10-13


    2.依照产品类别发展
   
    生产不同类别产品的公司,为了在各类别产品市场占有一席之地,常采用产品家族品牌策略。公司将所生产的各类别产品区分为几个产品家族,每一个产品家族分别赋予一个品牌名称,尤其是产品类别有很大差异时,可收到区隔市场的效果。产品家族品牌策略通常也都是大规模公司品牌策略决策的重要选项。

    美国Sears公司最先采用此一策略,以Craftsman品牌营销工具类产品,采用Kenmore品牌推广家电类产品,至于其他家用设备则采用Ho mart品牌营销之。黑松公司也采用产品家族品牌策略,以黑松品牌营销汽水类饮料,加味汽水类产品采用吉利果品牌,以绿洲品牌推出果汁类产品,以欧香、韦恩、毕德麦雅等品牌销售罐装咖啡。

    厂商采用产品家族品牌策略,除了可以明显的瞄准目标市场,具有个别品牌策略的优点之外,最重要的是可以创造一加一大于二的综效。主要缺点则是品牌经营的投资太大,同时要经营多个品牌,非一般小规模公司能耐所能及。

    3.全体家族品牌

    犹如同一个家庭的成员都姓同一个姓,公司所生产的所有产品一律使用相同的品牌,这种模式也称为单一品牌策略。全体家族品牌最典型的就是美国GE公司(General Electric),该公司以“GE”品牌营销所生产的各类产品,创下单一品牌营销成功的典范。

    公司采用全体家族品牌策略,主要的考虑是对内可以简化品牌管理,减少多品牌的庞大投资,发挥品牌伞效果,有助于新产品的迅速推广,公司将资源集中于塑造及培植一个品牌,容易累积品牌权益。对外可简化消费者的记忆,增进沟通效益,有助于消费者辨识公司与产品,达到立即认知的效果。

    采用全体家族品牌的公司在推出不同类别的新产品时,常常会遭遇到品牌认同的质疑,例如在工业市场很受欢迎的品牌,要延伸应用于消费品市场,常常会遭遇到品牌认同的困扰,当年黑松公司要进入乳品市场时就遭遇到此一问题。此外,当全体家族品牌内某一项产品出现问题时,可能会影响到其他产品的销售,甚至影响到公司的形象。

    4.复合品牌名称

    复合品牌顾名思义是指公司所生产的产品同时采用两个品牌名称,实务运作上可以结合公司名称和品牌名称,也可以将品牌名称和产品名称结合应用。复合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持,达到品牌应用的相乘效果。尤其是形象良好的公司,广受到认同的品牌,沿用来营销公司所生产的新产品,效果往往非常显著。

    美国谷类早餐食品领导厂商家乐氏(Kellogg),率先采用复合品牌营销其谷类早餐食品,例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes,开启复合品牌营销的典范。

    品牌命名是一门很奥妙的学问,也是一种相当务实的技巧,每一种命名模式各有其优缺点,品牌命名只有速配的问题,没有最佳的命名,而且有应用之妙存乎一心的意境,因此厂商在进行品牌命名时,通常都会在以上4种基本模式中寻求速配的方法。

    此外,产品营销光靠品牌命名仍无法竟全功,品牌经营需要结合其他许多因素,多方考虑组合应用,才有胜算的机会,这也就是营销组合的道理。

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