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品牌定位回归原点:谁将恢复Intel inside计划?
中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:世界品牌实验室 更新时间:2009-1-12


  接到龙永图秘书长担任嘉宾主持的《论道》节目(贵州卫视)策划总监龙燕的邮件时,我在看马克·奥勒留的《沉思录》,马克·奥勒留这个古罗马的哲学家皇帝虽然最后没有拯救古罗马的命运,但其悲伤、睿智的反思与论道,对于生死的大彻大悟,对于财富的入世观点,都值得再三品味。而本期节目与龙永图对话的嘉宾是陈志列,也许是先前唱了陈总的“反调”,或者内心里有一些不能漠视的隐忧愿意和陈志列聊聊。

  在“海归”、“海待”遍地的中国IT业,陈志列算是个不折不扣的“土鳖”,他没有海外留学的经历,创业之初也没有经历风险投资盛行的年代,但就是这样一个本土培养的计算机人才,依靠自己的持续努力,在特种计算机行业打败了外资巨头,占据了中国近1/3的市场份额。

  如今,研祥变得不那么陌生起来,原因是它的成长与社会福祉、公众责任瓜葛着。我们以前真的不清楚研祥改变了什么,但是今天,在全球经济危机声浪的喧嚣中,研祥经过厚积薄发成中国最大的特种计算机制造商,这让我看到中国制造的另一面,那就是卓越制造、品质制造时代的开始。我们开口必谈中国创造,实际上我们错了,中国制造远远没有真正在全球制造中承担起主流角色,我们还是一般的制造,牺牲资源和成本的制造而已。

  研祥在业内获得行业霸主地位后,将品牌定位重新回归到市场,全面推出“研祥inside>inside”,将在所有终端产品上贴上“研祥inside>inside”标识,使所有消费者和潜在消费者知道并了解研祥,这是一种品牌定位的回归策略,就是回到定位的原点,更是重新定位自己是谁的重大战略问题。

  1985年可口可乐迫于百事可乐的竞争压力,于是宣布推出一种味道更甜的新配方取代有着99年历史的“神秘配方”,这一决策当即轰动了全美国。但令可口可乐决策者们意想不到的是,78天内就收到40万封抗议信和相关电话,消费者再也不愿喝这种“懦夫才喝的饮料”,市场销售受到了空前重创,新配方可乐宣告失败。然而,当可口可乐将品牌定位回到原点,说出可乐最有说服力的话:正宗货,不但打压了百事可乐在市场份额中的抬头,还让消费者质疑竞争对手的合理性,且使自己的市场份额得以保持而建立了领导地位。

  Lee牌牛仔虽然比李维Levis晚了近40年,但在激烈竞争的牛仔裤市场中迅速崛起并赢得广大女性消费者的青睐,也是得益于品牌定位正确。Lee对25-44岁女性消费者研究分析,最终Lee定位成了 “最贴身的牛仔”。Lee牌牛仔这个曾经是女人们“最贴身的牛仔”,曾经是她们的生活息息相关日常用品,但因Lee盲从于零售商的建议,放弃了最初“最贴身的牛仔”的定位,却将原定位改变为了“领导潮流、高品味、最漂亮”宣传说辞,使得Lee牌牛仔在两年后就陷入营销困境。后来,Lee的决策者们总结了经验与教训,使Lee定位重新回到原点:最贴身的牛仔。持续不断的宣传原定位走到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服市场中树立起“最贴身”的形象,并最终获得全球牛仔第二品牌的地位。要贴身,Lee是首选,直到今天,我虽从来没穿过牛仔,但我身边的朋友却视Lee为“最贴身”的知己。

  当年,英特尔的“Intel>Intel inside>inside”计划曾作为品牌定位的成功案例而被营销界奉为经典,然而三年前英特尔已经改旗易帜,放弃了inside>inside标识,推出了新标识。现在研祥重拾“inside>inside”将原来以产品为出发点转向了消费者角度,将品牌定位思想进一步升级,将研祥品牌在消费者心中根深蒂固,也是一种回归。

  旧的inside>inside时代过去了,又会有新的inside>inside代替,但回归原点的结果如何,没人可以预料。也许本期《论道》我能从陈志列那里再找找不一样的感觉。(

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