日化品牌“破冰”之道：从终端掠夺型向维护

    两年前，上海某化妆品公司面对当时广告铺天盖地，而终端促销竞争异常激烈的洗发水市场，既没有主动退却，也没有向其他企业一样跟风模仿国际品牌的包装和配方，更没有投身于价格纷争中，而是率先从挖掘产品核心概念、打造产品价值上下功夫，他们主动适应市场上对包装环保日益强烈的呼声和“哈韩”一族的需求，推出了透明PET瓶装的鲜果系列洗发水，包装精美，晶莹剔透，瓶内洗发水清晰可见。尽管该洗发水的价格比市场上普通包装的洗发水高出50%多，但一经推出，立即赢得了年轻消费群体的喜爱与追捧，在屈臣氏内销售甚好。然而，随着该品牌洗发水的一度旺销，不少惯于跟风的竞争品牌也相继推出了PET包装的洗发水，以更低的价格充斥市场，因此，该品牌目前正面临着再次创新，重归蓝海的现状。

    唯有率先主动顺应市场需求趋势和寻求差异化，才是进入化妆品“蓝海”领域的根本途径。然而，市场规律告诉我们，市场是动态的，今天的“红海”就是昨天的“蓝海”，今天的“蓝海”也必将是明天的“红海”。无数事实证明，面对不可多得的“蓝海”领域，竞争对手丝毫不容许我们做片刻的等待，率先行动起来，才是赢取利润、提升竞争力的唯一手段。

    二、渠道选择，避开商超转而锁住专营店渠道

    “物竞天择，适者生存”，达尔文的“进化论”同样适用于今天的中小日化品牌对渠道的选择。面对商场、超市、专卖店三种化妆品常规的销售渠道，究竟应该选择哪一种渠道，除了取决于该品牌产品的定位、品类属性以外，更与该品牌企业的实力息息相关。几年以来，残酷的竞争事实告诉我们，决胜终端，渠道为王。笔者认为，费用居高不下且国际品牌林立，竞争已进入白热化的商超渠道，不应该成为中小日化品牌寻求生存和发展的“独木桥”；不惜成本，盲目扩张，挤进商超这一牛角尖，最终再被挤出来时，一定是血本无归。

    笔者建议，对于资金实力缺乏的中小日化品牌完全可独辟蹊径，避开竞争激烈、门槛很高的商超渠道，轻松挺进化妆品专营店渠道。事实证明，近几年来，上海的自然堂、韩束等品牌正是率先凭借着化妆品专营店渠道，一天天发展壮大起来，其专营店的操作模式也已经得到了业界的认可和肯定。试想，如果赫尔当初能锁住化妆品专营店渠道，坚持下来一定不会是今天的结局。