围观帝与企业品牌营销

    从2009年10月开始，英国观众经常可以在电视新闻里看到一个中年男人：他头顶半秃，仅存的头发非常蓬乱，眼神迷茫，个头儿不高，还总是穿着同一件宽大的白色套头毛衣出现在新闻镜头的后景——简而言之，他和任何一个人们所熟知的电视形象截然不同。有“好事者”统计，在过去一年里，他出现在100多宗新闻事件的现场报道中。他们开始“人肉”这个人，称他为“主持人的背后灵”或“围观帝”。

    网友通过搜索，最终在facebook上找出了的他。

    毫无疑问，Paul不是什么社会标准意义上的成功人士，他没钱、没有地位，长相也并不讨喜。在过去四十多年的生活中，因为平凡，他遭到了不少白眼。选择成为“围观帝”，一方面是因为他确实有大把时间可以用来关注各类新闻，追着记者的摄像机跑，或者预先前往新闻发生地；其次也是因为他想借这样的方式来为像自己一样的人正名。

    当接受记者采访时，Paul的表述带有明显的气愤：别人总是对胖人存在不一样的看法，Paul的举动就是要让大家注意到这类人群的存在，希望媒体能够改变又胖又丑的人有碍观瞻的“轻俗”想法。事实上，Paul成功了，渐渐地，大众开始理解Paul的想法。Paul成了街头明星，常常有人会追上去请他与自己合影，有人告诉他很喜欢他的出镜，也有媒体开始反思，鼓吹平等自由思想的媒体内部，是不是真的做到了不以长相或地位来评判一个人。

    由此可见，创造品牌是脱离困境的一个有效方式。Paul通过在媒体镜头中不变的形象在树立自己的形象，让人们逐渐开始关注他，这样才能有利于他将自己的观点更好的表达出来，改变人们对胖人的不同看法。

    这不失为一种品牌营销手段。

    对于企业来讲，同样如此。尤其是中小企业，面对大企业的竞争，如何让自己的产品脱颖而出，关键就是要树立自己的品牌，被大众所认可与接受，这样才能大幅度带动产品的销售。那么，品牌如何建立？品牌如何打响？看到上面这些人的案例，应该给我们带来一些思考。

    品牌的重要性

    个人品牌的重要性可以从下面的小寓言中得到体现：

    公元前3000年，在爱琴海彼岸，一名古希腊农场主人，种了一棵苹果树。这树很奇怪，只生两个苹果：一个长得红彤彤的红苹果，一个生得青翠翠的青苹果。苹果成熟时，红苹果红透了，被主人摘走，成为招待贵宾的佳果；而青苹果依然挂在树上，青得发亮，于是主人就在苹果树下围起栅栏，经常邀请贵宾观赏青苹果的“青”。

    从这则寓言可以看出，中小企业要想打造强势个人品牌，就要能够体现自己的特色，这样才能在竞争上赢得青色的通道。

    郜镇坤认为，企业要开展品牌营销，要从三方面入手：

    1、品牌的塑造

    2、品牌的套现

    3、品牌的维护

    一、品牌的塑造

   品牌的塑造，要注意以下五个方面：

    第一，企业最高领导者的全力支持。很多代工企业都是私人企业，如果不能获得最高领导者的支持，再好的品牌构想都将无法实现。

    第二，充分的准备。品牌的建立是一个长期过程，很难一蹴而就，既不能超前投资，亦不能过度投资，因此要未雨绸缪，量力而行，但千万不能漠然对之。提早做好准备，才能使品牌建设不至于成为空谈。很多企业觉得建立品牌无从下手，以为打广告就行了，其实品牌是存在于整个经营管理体系甚至生产体系当中。

    第三，要全方位搞品牌。品牌不仅是企业市场部门的事情，更是整个企业的大事。因此企业最高领导者不仅要非常重视，而且要在组织架构上给予保障，在必要时甚至要做出调整。通过组织的力量让品牌的理念和精神深入到企业的每一个角落，是非常必要的。

    第四，改变思维。很多代工企业的生产管理是一流的，它们通过精益生产获得了利润，但是在品牌的打造上却非常迟钝，认为品牌就是设计、广告，与己无关。如果思维依然停留在OEM时代，它们将很难走出为别人打工的境地。

    第五，资源规划。代工企业应将企业资源进行一次系统的分析，将自己擅长和不擅长的业务进行一次系统梳理，然后以品牌和营销为中心，合理规划和分配各项资源。资源整合能力决定了品牌建设方向。例如美特斯·邦威，它既没有工厂，也只有少量的直营店，但每年的营业额达数十亿元，其强大的资源整合能力起到了关键作用。

    营销最重要的就是要有创造性思维，出其不意、剑走偏锋的营销手段往往能能够出奇制胜。这方面，中粮集团的方便面“五谷道场”就做的不错。方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

    二、品牌的套现

    企业塑造品牌，目的就在于能够大幅度提升销售业绩，当前期企业花费大量财力物力去塑造品牌并成功后，就要能够从品牌中获取应有的价值。可口可乐的总裁多次说过，即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。可口可乐公司从他的品牌上的获利多少我们就更不必说了。

    品牌是个虚的东西，把一个虚的东西变成白花花的银子必定需要一个载体，也就是一个套现生钱的echanism（机制）。这个套现的载体越多、越容易找，那么这个品牌的价值就越高。比如，“小燕子”赵薇出名了。她可以拍广告、可以当产品形象代言人、可以参加演出走穴，可以拍写真集、可以灌唱片、可以出书、可以拍电影拿更大的片酬……总之可以找到许多许多套现的载体把她的个人品牌变成钱。

    三、品牌的维护

    郜镇坤告诫个企业经营者，企业品牌不仅仅在于塑造与套现，更重要的是要做好经营与维护。品牌的建立不容易，1年、2年或者更长，但是毁灭却只需要几分钟，近期发生的微博H&M海报事件就可看出一斑。因此，企业要注重自己品牌效应的积累，并不断提升企业对外形象。要充分认识到“口碑”的重要性，我们一直说的“有麝自然香”、“好事传千里”、“酒香不怕巷子深”就是说的这个。而近年我国乳品行业不断出现的质量问题也给各企业老总们提了个醒，恶劣事件的发生将会造成毁灭性打击。