日化品牌“破冰”之道：从终端掠夺型向维护

    三、激活终端，招商从掠夺型向终端维护型转变

    无论是招商，还是直做，只有让产品真正落地进入终端，才是实现销售的根本所在。随着日化行业竞争激烈程度的加剧，招商的成本日益提高，而招商的效果却较前几年有明显下降。近年来，不少招商型的中小日化企业越来越意识到终端的重要性，除了从思路上指引经销商重视终端操作，还在费用方面补贴和支持经销商加大终端投入。

    上海某化妆品公司2004年以前，一直采取简单的招商模式，即每年推出几次特惠的招商政策，吸引经销商打款进货即可。这种方式让该公司2003年的年销售回款达到了1个亿的规模。但好景不长，2004年初开始，该公司的销售就开始直线下滑。通过深入市场了解后发现，老客户似乎已摸清了该公司的政策规律，于是看公司有政策就回款，没有政策就不回款；甚至个别老客户一年只要参加一次大型活动，吃到政策后，产品可以慢慢消化一年。同时，该公司为了吸引新客户的合作，一方面对首批回款可给予高达50%以上的铺底支持；另一方面，对于新开发的客户，给予区域经理很高的提成，以鼓励他们多开发新客户。伴随着这种利益的驱使，在某些区域经理的导演下，假铺底现象泛滥，新客户的质量也日益降低，很多新客户的首批回款变成了一单买卖，自生自灭。这种状况下，该公司应收账款的包袱越来越重，更重要的是公司处于“一年365天，天天招商”的恶性循环之中。2004—2005年，企业回款和效益出现逐年下降的局面。

    残酷的事实让该公司越来越意识到，繁荣的景象仅是一时的泡沫，过去的招商只是在做简单的库存转移，把产品从自己的仓库移到经销商的仓库，而没有激励经销商去实现终端的真正销售。经过多次激烈的头脑风暴之后，2006年初，该公司做出了“从招商掠夺型，向终端维护型转变”的重大调整决定。一方面，开展了客户的盘点工作，在调整掉了一批劣质客户的同时，加大了对真正操作终端的优质客户的支持力度，鼓励客户抢占卖场和大型超市，鼓励客户购买超市内的堆头和端架，鼓励客户多做特价和买赠促销活动；另一方面，公司成立了市场部，针对重点市场每月推出几档终端促销方案，提供给客户参考执行，并委派策划人员到重点市场蹲点，协助打造样板市场。

    一系列大刀阔斧的策略调整，使得该公司的终端终于被激活了。终端走货加快后，终端每月都有稳定的回款，使得经销商从原来的坐等政策、被动回款，变成了自发策划、主动回款。2006年6月份起，该公司每月的回款已步入了良性的发展轨道，并且使原有的“山东、河南、河北”三大主力市场得到巩固提升的同时，又培育形成了“黑龙江、江西、陕西”三大核心市场。

    市场每天都是新的。日化营销是一个十分系统的过程，除了要有适合市场的产品，适合的销售渠道，还需有不断创新的思维和决胜终端的意识和方法。这些都是立志做长远企业的中小日化品牌值得深思的方面。